Рубрика “реклама” наразі не дуже актуальна для запорізьких онлайн-медіа. Ми знайшли два видання, які маркують рекламні тексти так, як того вимагає закон. Рекламні тексти на більшості сайтів маркують або альтернативними позначками, або не маркують взагалі. Це стосується і комерційної, і політичної реклами, більшість з якої була взагалі ніяк не маркована. Хоча себе як політика поки просуває лише кілька осіб.
Одна з них, яка не має жодного стосунку до Запоріжжя, – керівниця фракції Слуга народу” у ВР, нардепка Ольга Шуляк. Причому робить депутатка це в багатьох українських регіональних медіа, розміщуючи в них ідентичні матеріали про себе. Також у новинній стрічці промайнула джинса від ще одного депутата “Слуги народу” Павла Мельника. А ще вчергове заявив про себе тепер в рамках Платформи взаємодії «Ми – Запоріжжя» начальник Запорізької ОВА Іван Федоров.
Кількість реклами – маркованої і немаркованої – на запорізьких сайтах дуже різниться і може досягати майже трьох десятків публікацій або коливатися в межах двох-п’яти текстів на місяць. З сайтів фактично зникла банерна реклама і тепер вона зосереджена у текстах. Такі результати огляду у березні вісьмох запорізьких онлайн-медіа РІА-Південь, МІГ, 061.ua, inform.zp.ua, Перший Запорізький, ЗаБор, Акцент і zprz.city.
Політика, джинса і реклама як вони є
Після зупинки грантової підтримки USAID у січні 2025 року медіа зіткнулися з черговою порцією викликів: як виживати, якщо рекламний ринок в прифронтовому місті не може працювати на повну силу, до того ж, далеко не всі рекламодавці все ще готові маркувати інформацію про себе згідно законодавства, тобто рубриками, які б містили слово “реклама”. Ба більше, прагнення до джинси саме політиків складно переоцінити. Тож, якого компромісу досягнуть рекламодавці і медіа залежить, у першу чергу, від позицій, статусу і цінностей кожного ЗМІ.
Нині політична реклама в запорізьких онлайн-медіа в загальному обсязі рекламних матеріалів, маркованих чи ні, за узагальненими підрахунками, складає не більше 8% від загальної кількості рекламних матеріалів. Двічі про керівницю фракції Слуга народу” у ВР, нардепку Ольга Шуляк, яка розповідала про житло для ВПО і індексацію пенсій проджинсували на сайті Акцент. До слова, ідентичні тексти, хіба що з різними фото депутатки, масово публікувалися в регіональних медіа Черкас, Закарпаття, Львова, Сум і інших. Також Акцент розмістив матеріал із ознаками політичної замовності про начальника Запорізької ОВА Івана Федорова “Рік єдності та спільної роботи: підсумки роботи Платформи «Ми – Запоріжжя».
А на сайті ЗаБор опублікували джинсу про ще одного представника “Слуги народу” Павла Мельника, з усіма його статусами народного депутата України, голови підкомітету з питань координації програм технічної допомоги та співпраці з Євратомом Комітету Верховної Ради України з питань інтеграції до ЄС і голови Запорізької обласної організації партії «Слуга Народу». У тексті він розмірковував про міжнародне партнерство, яке “дає надію на швидке відновлення та модернізацію України”
Ще три політичні реклами на сайті 061.ua були належно марковані рубрикою “Політична реклама” і стосувалися реклами прямого етера ютуб-каналу ProUA про конфлікт в Овальному кабінеті, заяв Романа Безсмертного в етері цього ж каналі PRO:UA і ще одного етеру про перемовини в Джидді.
Метінвест і його “новини компаній”
“Метінвест”, який належить Рінату Ахметову, складає в запорізьких онлайн-медіа велику частку публікацій з ознаками комерційної замовності, які або не марковані взагалі, або мають неналежне маркування. Фактично, кожна четверта рекламна публікація, стосувалася його холдингу або його активів. Найбільше текстів про “Метінвест” і завод “Запоріжсталь”, яким вони володіють, ми знайшли на сайті zprz.city. Не менше 29 компліментарних текстів з ознаками комерційної замовності мали позначку “Новини компаній”. Тут і про те, що “Метінвест назвали найкращим роботодавцем для ветеранів та студентів-інженерів”, і про гуманітарний штаб Метінвесту, і про фонд Ріната Ахмєтова, і про Запоріжсталь у лідерах серед переробних компаній. Окрема частина публікацій – про пітримку Запоріжсталлю і Метінвестом воїнів, які захищають Україну від російських агресорів. Як, приміром, тут, в історії про героя, який втратив на війні ногу: “У реабілітації допомогла Запоріжсталь: в компанії діє ціла програма підтримки для мобілізованих співробітників, зокрема надають матеріальну допомогу на відновлення та оздоровлення. Після протезування ноги, реабілітації, відновлення, захисник повернувся на комбінат “Запоріжсталь”, працював у своєму цеху”.
Часто рубрика “Новини компаній” означає, що в ній розміщуються рекламні матеріали, і хоча вона не відповідає вимогам закону “Про рекламу”, втім неналежне маркування реклами все ж краще, ніж чиста джинса. Втім, у редакційній політиці медіа заначено лиш таке – “видання ZPRZ.CITY має повне, гарантоване законодавством право на публікацію матеріалів комерційного характеру, як то реклами чи агітації на правах реклами. Ці матеріали маркуються відповідними позначками. За достовірність та зміст таких матеріалів відповідальність несе рекламодавець”. Відповідні позначки не зазначаються, тож, ці майже три десятки текстів з ознаками комерційної замовності, по суті, є джинсою.
Підтверджує це публікація ідентичних текстів про Запоріжсталь на інших сайтах. Наприклад, новину, що Запоріжсталь як завод “посів друге місце в топі переробної промисловості України” опублікували також у стрічці ЗаБора. У березні ЗаБор опублікував компліментарні матеріалі про Запоріжсталь двічі – другий текст стосувався того, скільки грошей завод скерував на підтримку виробничих потужностей у 2024 році і скільки збирається скерувати у 2025 році. Такий же текст був розміщений і на сайті inform.zp.ua. Варто зауважити, що у березні це була єдина публікація про завод.
За словами головного редактора Еріка Бринзи, після аудита Ініціативи журналістської довіри (JTI), редакція маркує як рекламні всі оплачені рекламодавцем матеріали. Новину про “Запоріжсталь” редакція опублікувала через суспільну значущість і вона є редакційною, повідомив головний редактор у коментарі. Він каже, що у запоріжців зберігається інтерес до новин про великі підприємства з історією у своєму місті.
(Не)належно маркована реклама як вибір
На сайті 061.ua рубрика “Новини компаній” зазначена як рекламна. У березні медіа опублікувало не менше 18 рекламних матеріалів з неналежним маркуванням “Новини компаній”, ще один з рубрикою “Прес-реліз” і три “партнерських спецпроєкта”. Тематика реклами – від порад психологів, як підготуватися до весни, реклами медицинських центрів до вибору гайкових ключей і топ коктейлів для підняття настрою на основі Jagermeister. Як ми вже згадували вище, рекламними рубриками медіа у березні позначило матеріали з політичної тематики. Як уточнив в коментарі керівник рекламного відділу мережі CitySites Ігор Оніщенко, партнерські спецпроэкти оплачуються клієнтом і такий формат реклами дуже цікавий читачам та нам в плані переглядів. За його словами, належне маркування рекламу призведе до втрат продажів. “У нас обмежена аудиторія клієнтів – Запоріжжям і областю, яка зараз є прифронтовою, тому зміни плашки лише на “Реклама” призведе до значних втрат продажів, котрі в поточних умовах дуже погано відобразяться на нас. Якщо дивитись на закон, то так, його фактично всі порушують, бо не маркують як “Реклама”, порушують, тому що немає контролюючого органу і всі ЗМІ намагаються знайти баланс між редакцією і клієнтом”, – розповів керівник рекламного відділу мережі CitySites.
061.ua один з сайтів, які так чи інакше опікуються маркуванням рекламних текстів. Втім, вони не одні. Наприклад, на запорізькому сайті “Перший Запорізький” – найбільше належно маркованих рекламних текстів. Всі вони поміщені в рубрику “Реклама”. Єдине, що можна помітити, рекламні тексти не відбиваються ніякими позначками на головній стрічці новин. Варто зауважити, що раніше на сайті під час моніторингів ІМІ фіксував випадки джинси.
Головний редактор сайта Перший Запорізький” Андрій Вавілов говорить, що до зміни підходів до маркування реклами редакцію спонукали зміни в законодавстві і Мапа якісних медіа.
“Оновлений закон України «Про рекламу» і рекомендації Нацради України з питань телебачення і радіомовлення і Інституту масової інформації дають чіткі вказівки щодо належного маркування і відокремлення комерційних публікацій від іншої інформації з використанням позначок «Реклама» або «На правах реклами». Тому наприкінці 2023 року ми змінили редакційну політику нашого медіа і практику розміщення комерційних матеріалів на сайті. Окрім того, «Перший Запорізький» має намір потрапити до переліку якісних регіональних медіа на Мапі рекомендованих медіа і в майбутньому офіційно зареєструватися як суб’єкт у сфері медіа. Одним з важливих індикаторів оцінювання є саме прозорість маркування реклами і відсутність «джинси», – пояснює нову рекламну стратегію медіа головний редактор.
Він впевнений, що належне маркування реклами свідчить про дотримання редакцією «Перший Запорізький» професійних стандартів, прозорість роботи і повагу до аудиторії. “Ми розуміємо, що це сприятиме напрацюванню нових партнерств, залученню донорського фінансування і участі нашої команди в програмах підтримки медіа”, – резюмує Андрій Вавілов.
Належно маркує рекламні матеріали і inform.zp.ua, ставлячи позначку “Рекламний матеріал” в кінці тексту. Також в більшості рекламних текстів в заголовку є значок, який, судячи з усього, позначає комерційну складову тексту. Така ж позначка, уточнив головний редактор видання Ерік Бринза, ставиться і на так звані партнерські матеріали, які не були оплачені.
Нативна реклама без маркування – тренд запорізьких медіа
Всі проаналізовані онлайн-медіа активно використовують нативну рекламу. Такі тексти ми зустріли в усіх аналізованих ЗМІ, зокрема, на РІА Південь, сайті МІГ, Акцент, ЗаБор тощо. Проблема – вони не мають рекламного маркування. Тематика цих текстів варіюється від НУ “Запорізька політехніка”, яка пропонує школярам спробувати себе в майбутній професії, рекрутингу до одного з найтехнологічніших підрозділів ЗСУ, або поточного ринку роботодавців і працівників в Україні, який оцінює один з сайтів по пошуку роботи, до прямолінійної реклами чорних жіночих кедів PUMA чи захованної реклами конкретної марки горілки в матеріалі “Горілка vs. текіла: ключові відмінності”, до слова, без дисклеймера “Надмірне споживання алкоголю шкідливе для вашого здоров’я”. Реклама одних і тих же послуг і товарів доволі часто повторюється в різних медіа. І в одних – вона маркована як реклама, в інших публікується без жодної позначки. На сьогодні це – даність.
Власне, варто нагадати, що “Закон про рекламу” передбачає, що реклама має бути чітко відокремлена від іншої інформації, незалежно від форм чи способів розповсюдження, так, щоб її можна було ідентифікувати як рекламу. Водночас частина третя статті 9 закону визначає, що вона має бути вміщена під рубрикою “Реклама” чи “На правах реклами”. Використання ж інших позначень, зокрема “Новини компаній”, “Інформація від спонсорів” тощо, Законом України “Про рекламу” не передбачено. Також Закон “Про рекламу”, так само як і Закон “Про медіа”, не розділяють відсутність маркування і неналежне маркування, а зводять їх до суміжного поняття “порушення порядку розповсюдження та розміщення реклами”, за що Нацрада може зреагувати приписом або штрафом.
Як би там не було, а за березень в аналізованих медіа ми нарахували більше 50 публікацій, маркованих як рекламні (включно з належним і неналежним маркуванням) і ще більше 60 публікацій без маркування, частина з яких мали ідентичний зміст з так чи інакше маркованою рекламою. Що ж, поки що більшість не на користь закону, але колись це точно станеться.
Наталія Виговська, регіональна представниця Інституту масової інформації в Запорізькій області